【第88期】徐茂利:優秀公關人的養成

本文作者: 徐茂利 聯華盛世傳播機構副總裁

文>徐茂利 聯華盛世傳播機構副總裁


日前,中國傳媒大學廣告學院組建了一個公共關系學專業建設專家委員會,邀請一些業界專家參與到高校的創新創業教學中來,這不光對教育很有實踐意義,對業界還會產生很強的理論反哺功能,是一項很有價值的探索。


近年來,公關與廣告、營銷加速融合,市場對公關的期待提升,從1.0時代的媒介管理、中介執行,已升級到3.0時代的企業戰略咨詢與解決方案提供,多種需求同存并舉,對公關人的素質和能力提出了多種不同層次的需求。


公關圈有個笑話說,如果你的老板以前做傳媒,身邊的同事大多也是從記者轉行而來,那么你一定是做公關的。還有個笑話說,大學畢業后找了很多工作沒地去,最后只好做公關了。雖是笑話,理卻不糙,揭示了兩個事實:一是公關本質上基于公共傳播,媒介素養是基本功;二是公關行業門檻不高,從業者素質魚龍混雜。


這實際上,引出了業界對公關人才需求的兩大矛盾:專業傳播人才和復合型人才不匹配,公關業務的復雜性與從業者素質的不相符,這是困擾業界的兩大問題。


專業傳播人才和復合型人才不匹配的矛盾很好理解,當前,市場對公關公司的期待已不再是傳統意義上的策劃、寫稿、發稿……而是要能夠提供分析、洞察、策略以及多維度的解決方案。同時,客戶往往要求公關公司提供基于社會化媒體的創意傳播方案、多媒體創作內容和整合營銷執行,只會講故事,寫文章的“記者”,干不好這份工作了。


公關業務的復雜性與從業者素質的不相符的問題,則觸著了業界的一處隱衷。公關的溝通、策略和表達,需要對企業、行業、社會有深刻的理解和洞察,絕非泛化的套路。如何在KPI和客戶目標間達成平衡,對公關人的閱歷、精力、能力和職業操守都有極高的要求,而這樣的人才,在公關公司可謂鳳毛麟角。


那么,怎樣才能養成一名優秀的公關專業人才呢?


中傳的探索很有價值就在這里。據中傳廣告系邵華冬主任介紹,招生時,學校就避免單純文科招生,從生源上就保證了公關人才來源的多樣性。


學校從課程設置開始,公關就不再是與實踐脫離高逼格的泛泛而談,說到底,公關是一門實踐科學,有它的學術規律,但學以致用,從一開始就了解到,實踐方向對一名公關人的養成至關重要。


從我個人的經驗來看,要成為一名合格的公關人,除了要具備優秀的文字和口頭表達能力之外,還有兩方面的能力不可或缺。一是要形成系統的公關思維,知道公關是做什么的,為了誰,怎么做。要形成自己的“公關概論”,這是從業的理論基礎。二是具備快速的學習能力,要在短時間內能成為一個團體、機構、企業、行業的行家里手,有鉆研精神。前一項還可以在學校培養,后者就只能靠自己修煉了。


做到上面兩點,只是合格,合格變成優秀,還需一項能力加持,即正確的職業價值觀。能力之學,說到底都是術,要在道上達到較高的境界,需要從修身做起。公關以溝通為精髓,在溝通過程中,操作空間巨大,不同的人做同一件事,反差之大常常驚人。做事先做人,這是老生常談,但確實是要點吶。


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