京東斬獲科特勒·新營銷大獎:打造專屬IP,無界營銷實現價值增值

2019年10月12日,由科特勒咨詢集團主辦的2019科特勒未來營銷峰會暨科特勒·新營銷大獎頒獎典禮在北京圓滿落幕。京東集團“JOY與錦鯉“與“618生日紅包大作戰” 互動傳播項目分別獲得了“最佳IP營銷案例”與“最佳整合營銷案例”兩大獎項。


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(“JOY與錦鯉“項目榮獲最佳IP營銷案例)

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)

 

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(“618生日紅包大作戰”項目榮獲最佳整合營銷案例)

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


科特勒·新營銷大獎由營銷界資深專業媒體《新營銷》聯合全球市場戰略專家科特勒咨詢集團共同舉辦。主要面向營銷界征集優秀營銷作品,評選出年度優秀的營銷人物、營銷案例、營銷平臺、品牌等,從而樹立行業標桿,傳播成功經驗,進一步激勵企業進行營銷創新,共建營銷新未來。


2019年,全球經濟充滿機遇和挑戰,企業需要新的增長引擎,品牌需要被重新定義??萍?、體驗、價值觀正在成為全球消費者關注焦點,也成為了企業競爭的主戰場。京東集團兩大項目摘得獎項是京東“以客戶為中心的價值創造”的品牌理念的再一次強化,也是無界營銷收獲期成績的一次重磅展現。


“JOY與錦鯉”:有溫度的品牌故事,緊密鏈接京東與用戶


“JOY與錦鯉”不僅是2019年京東品牌形象短片,也是京東品牌吉祥物 Joy IP 營銷的進階之作。相對于傳統的品牌宣傳片,“JOY與錦鯉”采用中國風動畫短片的形式,靈感來源于中國傳統神話故事。短片用寓意好運的錦鯉越龍門化為神龍的故事為藍本,融入京東專屬的吉祥物Joy IP,講述在京東陪伴下消費者對生活的期待的改變這樣一個“相知同行,喜悅相伴”的暖心小故事,向消費者傳達了京東“以客戶為中心的價值創造”的品牌理念。


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(“JOY與錦鯉”形象短片)

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


不僅在故事立意上進行了創新,京東此次的形象短片還有很多其他方面的突破。短片除了采用了電影制作及發行的規格,更是在編劇、故事腳本、人物形象、人物神態、影片節奏、配樂等方面進行了高水準的制作,其中JOY全身50萬根毛發與影片中3億顆水粒子的特效挑戰,讓這支形象短片的質量有了大幅提升,刷新了品牌宣傳片的行業高度。


另外,形象短片通過多渠道的傳播,覆蓋了微信朋友圈、騰訊視頻、新浪微博、秒拍及各大微信公眾號,在線視頻播放量高達5,000,000 次,更在 CCTV(中國的國家電視臺)播出,創新的合作模式也是京東無界營銷的一個極好表現。


“生日紅包大作戰”:以用戶為中心,制造京東618全民狂歡烏托邦


在今年的京東618主場,京東集團“618生日紅包大作戰”如期上線?!?18生日紅包大作戰”是2019年京東618重要的火力點,一方面鞏固京東618大IP,另一方面通過將京東618生日與普通用戶生日進行關聯,用一系列的營銷工具和手段制作全民的互動狂歡,達成京東618的流量增長。


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(京東618生日紅包大作戰)

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


如何讓大眾參與到營銷中來?是企業營銷的一個重點課題。此次營銷,京東以用戶為中心,從生日進行切入,將用戶從618的參與者變成618的創造者,用戶從圍觀京東618轉變為自己慶生。從用戶自身出發的營銷,“讓每一個平凡人都被矚目”的暖心祝福,激發了更多用戶主動、自發的參與,京東成功“舉辦”了一場大型的全民生日party。


以用戶導向為出發點的營銷已經成為目前品牌營銷的重點,如何在眾多營銷中突圍是另一個重點課題?!?18生日紅包大作戰”中京東秉承無界營銷的理念,選取用戶感興趣的內容,聯合各大品牌、明星、KOL等,通過雙微、抖音、快手等渠道,多場景為用戶營造生日氛圍,并以體系化的紅包利益、線上線下事件聯合為6月壽星慶生,打造了一場屬于6月的全民狂歡。


古語曰:“得民心者得天下”。在互聯網時代下,這句話被演變為“得用戶者得天下”,并成為品牌之間決勝的關鍵點。如今,營銷工具和手段多種多樣,在互聯網時代,京東不僅依托數據、科技基因的注入為用戶帶來了更好的購物體驗,更以用戶為中心,以與用戶的情感共鳴為出發點,實現同用戶的一見鐘情。并結合平臺優勢,利用大數據驅動下的精準營銷工具,不斷拓寬營銷的界限,把各個獨立的營銷鏈路整合成一個整體,為品牌提供更優質高效的智能營銷解決方案。期待未來,京東在“以客戶為中心的價值創造”的品牌理念指導下,能在無界營銷道路上為用戶、品牌和行業創造出更多驚喜與價值增值。


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